Ένα από τα χαρακτηριστικά των κινεζικών αυτοκινητικών ομίλων είναι οι πολλές μάρκες που έχουν κάτω από την ομπρέλα τους.
Ο όμιλος της Chery για παράδειγμα ετοιμάζει μια ακόμα μάρκα για τις αγορές έξω από την Κίνα, τη Lepas. Η οποία θα προστεθεί στις ήδη υπάρχουσες Omoda&Jaecoo και iCar, καθώς και την ίδια τη μάρκα Chery.
Κι αν κάτι γίνεται ξεκάθαρο με αυτό, είναι πως οι Κινέζοι δεν έχουν κανένα πρόβλημα να πολλαπλασιάζουν τα εμπορικά τους σήματα, ενώ το ερώτημα που προκύπτει είναι αν έτσι χτίζουν την ταυτότητά τους ή αν απλά μπερδεύουν τους υποψήφιους αγοραστές. Ειδικά από τη στιγμή που δεν υπάρχει, στις πιο πολλές περιπτώσεις, σαφής διαχωρισμός μεταξύ τους και στόχευση σε συγκεκριμένο κοινό.
Η στρατηγική θυμίζει όντως General Motors της δεκαετίας του ’80 ή τον όμιλο Volkswagen που διαθέτει πολλές μάρκες που καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες και διαφορετικούς καταναλωτές. Μόνο που οι κινεζικοί όμιλοι, όπως η Geely (με Zeekr, Lynk & Co, Geometry), η BYD (Denza, Yangwang) και η Changan (Deepal και Avatr) κινούνται πολύ πιο γρήγορα και χωρίς να έχουν από πίσω τους παράδοση και ιστορία για κάθε μεμονωμένη μάρκα.
Στόχος τους δεν είναι απλώς να μπουν στην ευρωπαϊκή αγορά, αλλά να τη «χαρτογραφήσουν» εκ των έσω, δοκιμάζοντας τι δουλεύει και τι όχι. Αν μια μάρκα δεν πάει καλά, απλώς… καταργείται.
Από πλευράς στρατηγικής, αυτή η προσέγγιση έχει μια λογική: σου δίνει ευελιξία, δεν ρισκάρεις τη βασική επωνυμία του ομίλου και μπορείς να υιοθετήσεις διαφορετικές τιμές και κανάλια διανομής, καθώς και άλλες σχεδιαστικές προσεγγίσεις.
Είναι δηλαδή κάτι σαν δοκιμαστικός σωλήνας σε πραγματικές συνθήκες αγοράς, αν και στην Ευρώπη τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά.
Στη Γηραιά Ήπειρο δεν αγοράζει κανείς αυτοκίνητα όπως gadgets. Οι Ευρωπαίοι θέλουν σαφήνεια, συνέχεια, σέρβις, υποστήριξη, και πάνω απ’ όλα εμπιστοσύνη. Κι όταν κάθε έξι μήνες εμφανίζεται ένα καινούριο κινέζικο σήμα με ασαφή ταυτότητα και άγνωστο μέλλον, κάπου αρχίζει το μπέρδεμα.
Ποιος είναι ποιος; Ποιος έχει επίσημη αντιπροσωπεία; Ποιος θα είναι εδώ και σε πέντε χρόνια;
Η υπερπροσφορά brands χωρίς ξεκάθαρη διαφοροποίηση μπορεί να έχει το αντίθετο αποτέλεσμα απ’ το επιδιωκόμενο: να κάνει τα ίδια τα προϊόντα, που συχνά είναι αξιόλογα- να περνούν απαρατήρητα.
Η αναγνωρισιμότητα και η πίστη σε μια μάρκα δεν χτίζονται με συνεχείς αλλαγές. Κι αν οι Κινέζοι θέλουν να κερδίσουν πραγματικά μερίδιο αγοράς στην Ευρώπη, ίσως πρέπει να επενδύσουν πιο πολύ στη συνέπεια και λιγότερο στην πληθώρα μαρκών. Γιατί τελικά το ζητούμενο δεν είναι πόσες μάρκες μπορούν να λανσάρουν, αλλά πόσες μπορούμε να θυμόμαστε και να εμπιστευτούμε.
