Από τα πολλά προβλήματα που ταλανίζουν την ευρωπαϊκή αυτοκινητοβιομηχανία, δεν θα μπορούσε να λείπει και η Mercedes.
Η πίεση συσσωρεύεται γύρω από τον διευθύνοντα σύμβουλο της Mercedes-Benz, Όλα Κέλενιους, καθώς η πολυτελής στρατηγική που εγκαινίασε το 2022 δείχνει να έχει ξεμείνει από… καύσιμο. Επενδυτές και αναλυτές μιλούν για μια «τελευταία ευκαιρία» να επαναφέρει τον γερμανικό κολοσσό σε τροχιά ανάπτυξης, και αυτή η ευκαιρία μοιάζει να προϋποθέτει μια εντυπωσιακή αναδίπλωση.
Σταδιακά, το επιθετικό αφήγημα της «υπερπολυτέλειας» χαμηλώνει τους τόνους. Η πρόσφατη απόφαση να παραταθεί η παραγωγή της A-Class κατά δύο χρόνια και να επενδυθεί στη διάδοχό της δείχνει μια ήσυχη, αλλά σαφής, στροφή: επιστροφή στους όγκους πωλήσεων, στις μικρότερες κατηγορίες, εκεί όπου χτίζεται η μακροπρόθεσμη πιστότητα πελατών.
Η στρατηγική «The Economics of Desire» απέδωσε μόνο όσο κράτησαν οι μεταπανδημικές στρεβλώσεις. Με τις ελλείψεις στην αλυσίδα εφοδιασμού, οι τιμές των premium μοντέλων εκτινάχθηκαν, οι εύποροι αγοραστές δεν λογάριαζαν κόστος και τα περιθώρια κέρδους της Mercedes άγγιξαν ιστορικά υψηλά.
Όταν η αγορά ομαλοποιήθηκε, η πραγματικότητα χτύπησε την πόρτα: πτώση στην απόδοση, αποδυνάμωση της ζήτησης για τα μεγάλα EV όπως το EQS και ξαφνικά η κορυφή δεν ήταν πια δεδομένη.
Την ίδια στιγμή, οι Κινέζοι παίκτες -BYD, Nio, Xpeng, Xiaomi- έκλεισαν την τεχνολογική ψαλίδα και πρόσφεραν premium ηλεκτρικά στην τιμή… μεσαίας κατηγορίας.
Η Mercedes, σύμφωνα με τους ειδικούς, έχασε το πλεονέκτημα τιμής και είδε τον ισχυρό άλλοτε «γερμανικό μύθο» να τρίζει. Οι πιέσεις εντείνονται από όλες τις πλευρές: ανταγωνισμός στην Κίνα, αμερικανικοί δασμοί, και η Tesla που για πρώτη φορά ξεπέρασε σε όγκο τις πωλήσεις της.
Το μεγάλο ερώτημα τώρα είναι αν ο Κέλενιους μπορεί να ανακτήσει την κλίμακα που απαιτείται για να μειωθούν τα κόστη και να στηθεί ξανά η δομή που κάποτε έκανε τη Mercedes πανίσχυρη: φθηνότερα μικρά μοντέλα που κρατούν τον πελάτη στην οικογένεια για δεκαετίες.
Οι ανακατατάξεις στην τεχνική ηγεσία -με αλλαγές σε CTO και παραγωγή- δείχνουν ότι ο ίδιος ο Κέλενιους γνωρίζει πως η στιγμή είναι κρίσιμη. Οι αναλυτές μιλούν για τη «τελική ζαριά» του, μια στρατηγική που βασίζεται σε πιο συμπαγείς πλατφόρμες, πιθανές συνεργασίες με τη Geely και μια προσπάθεια να ξανακερδηθεί το κοινό εκεί όπου η Mercedes κάποτε κυριαρχούσε.
Το αν αυτή η υπαναχώρηση θα μετατραπεί σε ανάκαμψη ή σε ομολογία αποτυχίας, μένει να φανεί. Προς το παρόν, όλα τα βλέμματα είναι στραμμένα στον άνθρωπο που έδεσε το όνομά του με την πολυτελή στροφή, και τώρα καλείται να αποδείξει ότι μπορεί να οδηγήσει τη μάρκα ξανά μπροστά.
